La búsqueda de nuevas estrategias comerciales en el mercado inmobiliario de las propiedades de lujo obliga a los distintos jugadores a hacer uso de un original arsenal creativo, tendiente a romper con las formas conocidas hasta ahora.
En el mundo cada vez son más los brokers que apelan a la tendencia de generar reuniones open house para seducir a los potenciales compradores. En otras palabras, abren las puertas de las unidades generando experiencias que permanezcan inborrables en la memoria de quienes las visitan. Esta costumbre avanza en países como Estados Unidos e Inglaterra, donde compañías inmobiliarias como The Society Group (TSG), Core NY, Douglas Elliman -ambas en EE. UU.- y la británica Foxtons se animan a este tipo de acciones. En estos eventos las firmas comercializadoras toman alguna de las viviendas de lujo que se ofrecen en su cartera tanto para la venta como para el alquiler y las utilizan como locación para la realización de una reunión, la cual sirve como excusa perfecta para darla a conocer a un grupo de potenciales clientes del perfil ABC1. La costumbre está muy afianzada en países como los Estados Unidos en donde durante el tiempo que dura el proceso de comercialización de una vivienda se suelen realizar entre cuatro o cinco reuniones de ese tipo.
Desde 2015 TSG) ayudó a comercializar propiedades por más de US$500 millones. Entre las viviendas más famosas que vendió en los últimos tiempos se destaca la reconocida Mansión Playboy. Actualmente, la cartera de la compañía tiene un valor que supera los US$1.700 millones, según el propio sitio web de la firma. “Así como una celebridad tiene un publicista, nosotros hacemos famosas a las casas”, relata Alexander Ali, fundador y CEO de la inmobiliaria que también se define como una especie de empresa de relaciones públicas dedicada a dar trascendencia a las propiedades.
Todo vale a la hora de generar experiencias y sorprender: desde representaciones teatrales y videos promocionales de encuentros artísticos hasta cenas súper lujosas para grupos de personas de alto poder adquisitivo. Todas acciones realizadas en el piso que está en oferta. “Uno de los eventos más memorables fue el que llevamos a cabo en un penthouse de US$15 millones en Santa Mónica . La casa, por una noche, se convirtió en un “penthouse Insta”: se organizó una suerte de fiesta temática de los años sesenta y un museo de Instagram. Incluía un photo booth de trampolín en el techo, una instalación de arte que consistía en 1000 molinetes amarillos y una sala de neón. Esa noche llenamos de pelotas playeras inflables y las bañeras de la vivienda se convirtieron en “peloteros”. Estaba todo preparado para volver, al menos por un rato, a la infancia, mientras que al mismo tiempo se les servía un Martini y se les mostraba la propiedad”, comenta Ali.
El resultado fue increíble, no sólo se obtuvieron imágenes que sirvieron para sembrar las redes sociales con la impronta de la marca de la empresa sino que, además, estas instantáneas se convirtieron en una inmejorable vidriera comercial. Esa propiedad, se vendió en una semana, a través de las fotografías que fueron publicadas en Instagram. Otra propuesta ocurrente y efectiva fue la que se realizó bajo el nombre “estado del zen” de la que formaron parte 40 millonarios, que se internaron en el mundo oriental gracias a una cena elaborada por un chef internacional y que además contó con actuaciones en vivo de música japonesa. De esta manera combinaron la comida, la música y el arte en un mismo encuentro. “Si podemos hacer que las personas se junten y compartan una experiencia, eso sin dudas dará mejores resultados”, agrega el ejecutivo.
Pero Alí no da puntada sin hilo, su negocio tiene tres puntas. Tiene la unidad de negocios Property Society, que comercializa casas de alto nivel como las que aparecen en las películas de Hollywood; Soirée Society, que organiza eventos de inmersión para marcas de alto nivel, como Louis Vuitton y Moët & Chandon; y la Sociedad Social, que conecta a personas influyentes y marcas de lujo con bienes raíces.
Con la impronta nacional
En la Argentina esta tendencia internacional llegó de la mano de Francisco Villamayor, CEO de Espacio Bresson, una firma inmobiliaria que busca generar un flujo comercial propio. “Hace un par de años trajimos esta tendencia a la Argentina de la mano de las aperturas de las viviendas que estaban buscando nuevos dueños. Estas reuniones sirven para abrir las puertas de una propiedad a un público selecto. Para estos eventos invitamos entre 40 y 70 personas, algunos de los cuales forman parte de la cartera de clientes y otros suelen ser colegas.
A ellos les suelo dar como prioridad una semana para hacer una reserva. Si de ese encuentro no sale un compromiso por una operación inmobiliaria la ofrecemos públicamente al mercado inmobiliario. Aunque en realidad esa misma noche suelen realizarse reservas y, en muchos casos, antes de la semana la operación se concreta”, comenta su experiencia, Villamayor, De esta forma el ejecutivo encontró una nueva y original forma de comunicación con los potenciales compradores del sector. “Para esa noche nuestros empleados asesoran a los clientes es decir a los propietarios de la unidad en oferta no sólo a ordenar sino también a decorar el espacio. Este trabajo termina por poner en valor a la propiedad. Por otro lado, durante el evento también se disfruta del champagne, los quesos y las delicias gourmet.
Toda esta movida suele tener una inversión que ronda los $5000 para un evento para 40 personas. Para nosotros no es dificultoso armar este tipo de movidas dado que contamos con catering propio. Lo que más tiempo lleva son las medidas de seguridad que tomamos para esa noche, es decir, el control de los invitados y el chequeo de los DNI, entre otras cuestiones. Este año realizamos ya cuatro de estos eventos y en dos logramos cerrar acuerdos en el lugar, la misma noche. Mi objetivo es armar un evento de estos cada fin de semana”, adelanta.
Por otra parte el broker decidió generar un local diferente para quienes se acercan a la inmobiliaria y generó el espacio Bresson. Son 400 metros cuadrados, en pleno recoleta, en un ambiente que fusiona el real estate, con una galería de arte y un restaurante con una oferta gastronómica curada por un chef y hasta un bartender. “Este espacio invita a tomar mejores decisiones, con menos estrés y buen asesoramiento. Las personas mientras compran o venden una propiedad, pueden disfrutar de una muestra de arte y disfrutar de Henri, el restaurante que ofrece café, té y patisserie durante todo el día. Hay diferentes propuestas y hasta sushi de nuestro chef Eduardo Yamashiro, y tragos que nacen de la creación de nuestro bartender holandés, Peter Van den Bossche, en el horario de after office.
Este lugar surgió de la inspiración de espacios similares tanto de Nueva York como de París”, explica Villamayor, que es egresado de Ciencias Políticas de la Universidad Católica Argentina y que cuenta con una maestría en Dirección de Empresas (MBA) en el IAE Business School de la Universidad Austral. Villamayor junto a su socio Gustavo Fernández trabajan el mercado residencial premium con foco en Recoleta, Palermo y Belgrano, entre otros servicios .”Nuestra forma de ver el negocio inmobiliario va más allá, por ejemplo, trabajamos de una forma diferente, creemos que la competencia es estimulante. De hecho no tenemos propiedades en forma exclusiva. Si un colega tiene un comprador, compartimos la comisión que oscila entre el 4 y el 6 por ciento del monto de la operación”, detalla Villamayor.
La movida local
Uno de los antecedentes de esta tendencia en la Argentina fue la muestra realizada en 2006 llamada “Soho Telo muestra. Arte transitorio”, en la que se montaron en las 29 habitaciones del ex hotel alojamiento para promocionar un proyecto ubicado en Paraguay 2151, una original y sorprendente muestra de artes plásticas. El éxito comercial que resultó de esa experiencia impulsó al Grupo Town House a repetir la propuesta dos años más tarde al comprar el hotel Pussy Cats de Palermo, también ubicado sobre la calle Paraguay pero al 4700 para desarrollar allí su complejo Town House Soho II. La muestra denominada Soho Telo Muestro 2 volvió a captar la atención del público y de la prensa. En este caso se intervinieron unas 30 habitaciones y el evento contó con la presencia de pintores, escultores, fotógrafos, diseñadores y decoradores nacionales de más de 25 galerías.
Otra acción disruptiva del mercado local que buscó romper las estructuras fue la campaña desarrollada por las firmas Vizora y Fernández Prieto & Asociados para el lanzaminento de The Link Towers, el proyecto de US$80 millones de inversión ubicado en Puerto Madero. “Veíamos que cada vez son menos las personas que vienen a consultar por sus visitas a los showrooms; la mayoría del público llega por Internet. Es por eso que entendimos que algo estaba cambiando. Y que para diferenciarnos debíamos hacer algo jugado, con esa idea buscamos a Santo, una agencia de publicidad, capaz de enfrentar el desafío. Así nació The Renders, una animación que cuenta la historia de una familia tipo integrada por un matrimonio, sus dos hijos y una particular mascota”, explica Milagros Brito, CEO de Vizora firma responsable del desarrollo junto con Fernández Prieto & Asociados.
La historia que fue escrita por Sebastián Borensztein, uno de los mejores guionistas y directores argentinos narra las experiencias de los Renders, una familia, que vive en la zona Norte del Gran Buenos Aires. “El corto muestra que el padre se pasa más de cuatro horas por día para viajar de la casa al trabajo y del trabajo a la casa. El punto de quiebre se da cuando Juan, en medio de un embotellamiento comienza hacer cuentas y llega a la conclusión que se perderá en los próximos 20 años más de 625 días arriba del auto, que no pasa tiempo con su familia y que sus hijos y su mujer ya casi no lo reconocen. A partir de allí surge la necesidad de volver a la ciudad, sin perder las comodidades que le otorgaba vivir en una casa”, cuenta Brito.
Y agrega: “Esto no sólo nos resultó divertido a la hora de hacerlo sino que creemos que se trata de una nueva forma de comunicar los proyectos inmobiliarios”, explica la desarrolladora. La campaña, que demandó una inversión cercana al 80 por ciento del presupuesto estimado para la difusión de The Links Towers, cuenta con cinco capítulos, de tres minutos, los cuales se presentaron uno cada tres semanas en su página de Internet.
Las propuestas innovadoras se multiplican. En el mundo de los ladrillos, la creatividad parece no encontrar límites. Y todo vale a la hora de sorprender a los potenciales compradores.
FUENTE: Leandro Murciego – www.lanacion.com.ar
